Как проходит настройка контекстной рекламы: этапы, сроки, что требуется от заказчика

Первый этап занимает от одного до трех дней. Контекстолог изучает ваши сайт и бизнес, услуги, цены и конкурентов. Ему важно понять целевую аудиторию: кто ваш потенциальный клиент, почему он должен выбрать именно ваши товары/услуги, какая заявка считается целевой.

На этом этапе очень полезно получить от заказчика базовую информацию. Расскажите, какие услуги приносят больше прибыли, какие направления хотите продвигать в первую очередь, в каких городах работаете, какой рекламный бюджет готовы выделять в месяц. Да, оценку бюджета вы ожидаете от самого специалиста, но в любом случае существует некий максимум, который вы готовы выделить. От понимания бюджета будет зависеть стратегия настройки. Например, контекстолог поймет, хватит ли бюджета для запуска нескольких кампаний или лучше сосредоточиться на одной.

Если ранее реклама уже запускалась, предоставьте доступ к действующим рекламным кабинетам, Google Analytics, Метрике для анализа использованных инструментов и их эффективности. Это также поможет грамотно составить дальнейшую стратегию.

Далее происходит оценка сайта. Иногда выясняется, что запускать рекламу пока рано. Например, на странице нет понятного предложения, мало информации, неудобные или неработающие формы, нет возможности отследить заявки. Это необходимо узнать до старта, чтобы не платить за клики, которые не превращаются в обращения или покупки.

Без аналитики реклама превращается в угадывание. Нужно понимать, откуда пришли заявки, какая страница сработала и сколько стоила каждая целевая конверсия. Поэтому перед запуском специалист в обязательном порядке должен настроить цели в Google Analytics 4 и Яндекс Метрике, связать их с рекламными кабинетами и проверить передачу данных.

На практике это зачастую оказывается самым недооцененным этапом. Более того, многие его просто игнорируют: или не умеют настраивать (частый случай), или не понимают механизмов работы и оптимизации рекламы (тоже частый случай), или самим заказчикам достаточно видеть клики и расход. Но клики не показывают, окупается ли реклама. Важнее знать стоимость заявки, количество целевых обращений и их качество.

Этот этап тоже занимает от одного до трех дней. От заказчика потребуются доступ к GTM, а также информация, как потенциальный клиент оставляет заявку. Например, по звонку, через форму на сайте, через мессенджер. Это поможет учесть все варианты при настройке целей и при дальнейшей оптимизации. После чего специалист проверит, корректно ли цели фиксируются счетчиками. При необходимости иногда к этой задаче привлекается программист.

Следующим шагом специалист собирает запросы, по которым потенциальные клиенты ищут или могут искать ваши товары/услуги. Это не просто список слов из сервиса подбора ключевых фраз. Нужно отделить горячие запросы от информационных, сгруппировать их по смыслу, составить список минус-слов.

Например, фразы "аренда контейнера Минск", "сколько стоит аренда контейнера" и "как выбрать контейнер" требуют разного подхода. Первая ближе к покупке услуги. Вторая тоже намекает на готовность человека, который пока приценивается, а потому требует проработки на странице блока с расценками. Третья подходит для контента, а не для контекстной рекламы.

На основе семантики формируется структура рекламы. Это может быть одна кампания, включающая несколько категорий, серия кампаний по разделам и их подразделам, отдельные кампании на каждое направление. Хороший специалист не будет плодить бессмысленные кампании и бравировать их количеством, а заранее продумает грамотную структуру, удобную для дальнейшего управления и оптимального распределения бюджета.

Этот этап может занимать от двух дней до нескольких недель. Срок зависит от количества услуг/каталогов/посадочных страниц, регионов, частотности тематики и количества поисковых запросов, которые нужно обработать. Очень полезно получить от заказчика информацию, как могут искать его товары люди. Это могут быть синонимы, профессиональные жаргонизмы, народные обозначения, о которых контекстолог не всегда знает, но наличие и использование которых поможет в продвижении.

Когда структура готова, специалист по рекламе создает объявления. Для каждой группы запросов пишет свои тексты, подбирает заголовки, добавляет уточнения и расширения. Задача объявления не только привлечь клик, а и на стадии показа постараться отфильтровать нецелевую аудиторию.

Хорошее объявление сразу отвечает на главный вопрос клиента. Оно показывает товар/услугу, преимущество и призыв к действию. Если вы работаете только в Минске, это стоит указать. Если есть самовывоз, гарантия, доставка или бесплатный расчет, об этом тоже обязательно нужно сказать.

Параллельно специалист проверяет посадочные страницы. Иногда под рекламу достаточно использовать существующую страницу услуги. В других случаях лучше сделать отдельную страницу под конкретное направление или акцию. Чаще всего, это совсем не сложно, и зависит только от готовности заказчика. Иногда достаточно переработать заголовок, блок преимуществ, форму и призыв к действию.

Обычно на подготовку объявлений и страниц уходит от двух до четырех дней. Все всегда зависит от количества. Важно, чтобы клиент предоставил по запросу фото, баннеры, цены, условия работы и доставки, акции и конкурентные УТП (уникальные торговые предложения).

Запуск не означает, что специалист включит все кампании на весь бюджет и уйдет ждать конца месяца. По крайней мере, так не должно быть, если вы обратились к профессионалу. Логично сначала протестировать наиболее перспективные направления с ограниченным бюджетом.

Задача теста - понять, какие запросы, объявления и страницы приносят заявки. В первые пару недель специалист следит за показами, кликами, стоимостью перехода и первыми обращениями. Затем начинает работать над оптимизацией.

Первые результаты по кликам можно увидеть почти сразу. Но делать выводы о заявках в первый или второй день рано. Обычно на первичную оптимизацию уходит до двух-трех недель. За это время кампании накапливают данные, а специалист понимает, что работает лучше.

После теста начинается основная работа. Специалист регулярно смотрит статистику и принимает решения. Какие запросы отключить. Где поднять или снизить ставки. Какие объявления скорректировать. Какие страницы доработать. Куда направить больше бюджета.

Хороший специалист объясняет, что изменилось, почему и какой результат это должно дать. Он постоянно думает над стратегией, строит гипотезы, тестирует и дорабатывает инструменты.

Заказчику нужно помнить, что никакие изменения в рекламе (особенно смена стратегии или запуск новой кампании) не может дать мгновенный результат, и на то, чтобы изменения применились и оптимизировались, всегда требуется время. Как показывает практика - выигрывает терпеливый.

В первый месяц контекстолог внимательно следит за рекламой и оперативно корректирует по необходимости. Дальше работа становится спокойнее, но никогда не прекращается. Даже хорошо настроенная кампания требует регулярного внимания и оптимизации.

Для небольшого бизнеса с парой услуг и простым сайтом подготовка обычно занимает от одной до двух недель. Для компании с несколькими направлениями, большим каталогом или сложной аналитикой срок может вырасти до трех или четырех недель.

Быстрый запуск возможен, но он не всегда полезен. Лучше потратить несколько дополнительных дней на аналитику и проверку целей, чем получить рекламу, по которой невозможно понять, откуда пришли заявки и сколько они стоили.

Первые обращения иногда приходят в первые дни после запуска. Особенно это характерно для товаров или услуг с высоким спросом и понятным предложением. Но стабильный поток заявок обычно формируется позже, после оптимизации.

В большинстве случаев адекватно оценивать рекламу можно через две-четыре недели. К этому моменту проясняется, что и как работает. А если через 2-3 месяца нет ни целевых обращений, ни понятного плана действий, это повод запросить у специалиста подробный разбор.