Как снизить стоимость звонка и заказа через Яндекс и превратить рекламу в работающий инструмент

Спойлер: за 4 месяца количество звонков увеличилось в 3 раза,
а стоимость лида снизилась на 80%

Клиент и задачи

Клиент - международная компания по продаже дорогостоящего складского оборудования, которая получала заказы с сайта, но их количество было небольшим.

Бизнесу нужен был не просто рекламный охват, а конкретные продажи.

Основные задачи:

Оптимизировать существующую на тот момент рекламу.
Предложить новые инструменты.
Увеличить количество онлайн‑заказов и звонков из Яндекс Директ.
Постараться остаться в рамках запланированного рекламного бюджета.
Выйти на цену лида ниже 10000 российских рублей.

Вводные данные

Клиент продавал дорогостоящее промышленное оборудование, где основные заказы приходили через звонки. Менеджеры по продажам активно дорабатывали входящие лиды, поэтому фокус стоял на увеличении количества звонков в контекстной рекламе Яндекс.

При анализе рекламы выяснилось, что:

Не использован и не протестирован классический поиск Яндекса.
Не используется потенциал товарных кампаний.
Не велась работа с географией: каждая кампания была настроена на всю РФ.
В счетчике Метрики наблюдалась неразбериха с ключевыми целями.
Реклама не оптимизировалась по цели Звонок при наличии настроенного отслеживания.

Что было сделано

Первый этап:

Проверены формы на сайте клиента и скорректированы цели через Google Tag Manager для точного трекинга. Привязаны звонки из колл-трекинга к Google Analytics и Яндекс Метрике. Такая оптимизация контекстной рекламы обеспечила правильное отслеживание лидов, что стало основой для умных корректировок кампаний и роста конверсий.
Собраны ключевые запросы по ТЗ, отминусованы нерелевантные, сгруппированы по посадочным страницам. Это обеспечило точное попадание посетителей на нужные товары в поисковой рекламе Яндекс непосредственно под целевой запрос - с указанием модели и точных характеристик. Профессиональная семантика сократила пустые показы, повысила CTR и дала преимущество в аукционах контекстной рекламы.
Старые и новые кампании разделены по регионам, выделены отдельные бюджеты для каждой зоны в настройках Яндекс Директ. Скорректированы ставки и стоимость конверсий индивидуально, чтобы гибко управлять расходами. Это позволило сократить ненужные траты в низкомаржинальных регионах и усилить контекстную рекламу в прибыльных, повысив общую эффективность продвижения.
В рекламный кабинет добавлены новые цели, улучшены тонкие настройки и переписаны объявления с акцентом на уникальные торговые предложения компании. На основании статистики скорректирована целевая аудитория в Яндекс Директ. В результате работы тексты стали более релевантными, вырос CTR и выжат максимум из поисковых кампаний контекстной рекламы.

Второй этап:

Настроены товарные кампании для нескольких регионов с разными стратегиями назначения ставок и разными бюджетами. Для кампаний по ТЗ сформирован товарный фид с нужными параметрами и каталогами. В результате кампании были разделены не только по регионам, но и по продвигаемым категориям, что позволило индивидуально подойти к настройке каждой из них.
По такому же принципу настроены смарт-баннеры, за счет которых в рекламе активно начал использоваться ремаркетинг, догоняющий многочисленных посетителей сайта с конкретными товарными предложениями.
Опираясь на статистику первого месяца, продолжена работа с тестированием стратегий назначения ставок, так как разные стратегии дали разный результат.

Третий этап:

Проанализированы поисковые кампании. Выявлены ключевые запросы, по которым много кликов и расходов, не закончившихся превращением в конверсию. С целью экономии бюджета такие запросы были приостановлены.
Оставлены и применены те стратегии назначения ставок, которые в результате экспериментов показали наибольшую эффективность в тематике.
Ввиду высокого расхода бюджета при неимении конверсионного результата кампании на некоторые регионы были приостановлены, а освободившиеся бюджеты перераспределены.

Результаты работы

Рост количества заказов
При уменьшении бюджета количество уникальных звонков с контекстной рекламы выросло.

Звонков в первый месяц работы: 14
Звонков на третий месяц: 44.

Снижение стоимости заявки
За счет оптимизации и тестирования новых инструментов удалось существенно снизить среднюю стоимость целевого действия.

Цена лида до: 10239,50 ₽
Цена лида после: 2551, 57 ₽.

Оптимизация контекстной рекламы в Яндекс Директ для клиента по продаже оборудования привела к росту звонков в 3 раза и снижению стоимости лида почти на 80%.
Это реальный кейс настройки и оптимизации контекстной рекламы, который показывает, как профессиональная работа с семантикой, бюджетами и целями дает максимум результата без лишних трат.

Обсудить задачу